「ステマ規制」について_情報セキュリティマネジメント内海信一

～最新情報を確認しておきましょう～

今回は、「ステマ規制」についてお話したいと思います。そもそもステマという言葉は聞いた事ありますでしょうか？

ステマとは「ステルスマーケティング」の略で、消費者に広告・宣伝と気付かれないように行われる広告・宣伝行為のことをいいます。

消費者の心理としては、ある表示が事業者自身によって発信された広告だという事が分かっていれば、

・少し誇張した内容になっているの

ではないか？

・商品のいい所しか書いていないの

ではないか？

など、少し警戒（注意）して内容確認をする事になると思います。逆に、第三者の感想や口コミなど、広告とは考えられない表示に対しては、そのような警戒をせず、表示の内容を信用してしまうこともあるのではないかと思います。ステマは、このような消費者心理を利用して、商品購入につなげようとする広告といえます。

ステマは、アメリカやＥＵなどでは法令で直接的に規制されていましたが、日本では、今まで直接的な規制はされていなかったのですが、昨年の１０月１日から日本でもステマ規制が導入される事になりました。

つまり、広告であるにもかかわらずそれを隠して、もしくは気づかれないように行った場合には、景品表示法の規制対象となり、違反すれば広告主企業に罰則が科される場合があるという事です。さらにこのような罰則が科せられた場合、企業名も公開されるため、企業イメージの失墜や顧客離れにつながる恐れがあるなど、代償は大きくなることが予想されます。

罰則の対象は、テレビや新聞を含めた広告全般となります。なかでも特に広告業界の関心が高いのが、ＳＮＳを使った広告・宣伝活動だと思います。

このステマ規制に違反しないためには、事業者が行う広告に、「広告」や「ＰＲ」といった広告であることが分かる表示を、分かりやすく表示することが重要となります。ちなみに今回の規制では、投稿を行ったインフルエンサー側は罰則の対象外となっています。

ただ，例えば、自分が使って本当にいいと思った商品を紹介したあとに、企業側からお礼がきた場合はどうなるか？とか、いろいろグレーな部分（判断に迷う部分）があります。規制を行う消費者庁の運用基準では「自主的な投稿」であればステマにはあたらないという事になっていますが、「自主的な投稿」にも様々な状況があって、判断の線引きが難しいというのが実情だと思います。

今回の規制は、一定の抑止力にはなると思いますが、消費者庁が全ての投稿をチェックするのは事実上不可能という事で、いろいろ抜け道も多いのが現実だと思います。ただ、今後状況によって、罰則の範囲が広がったりする可能性もありますので、そのあたいについては、しっかりと最新情報を確認していく必要があるかと思います。

かがわ経済レポート2024年1月号
情報セキュリティマネジメント 内海信一