こんにちは、ビットコミュニケーションズの内海です。
今回は、「ステマ規制」についてお話したいと思います。そもそも「ステマ」という言葉は聞いた事ありますでしょうか？「ステマ」とは「ステルスマーケティング」の略で、消費者に広告・宣伝と気付かれないように行われる広告・宣伝行為のことをいいます。
消費者の心理としては、ある表示が事業者による広告だと分かっていれば、
・少し誇張した内容になっているのではないか？
・商品のいいところしか書いていないのではないか？
など、少し警戒して内容確認をする事になると思います。
逆に、第三者（個人）の感想や口コミなど、広告とは考えられない表示に対しては、そのような警戒をせず、表示の内容を信用してしまうこともあるのではないかと思います。ステマは、このような消費者心理を利用して、商品購入につなげようとする広告といえます。
ステマは、アメリカやEUなどでは法令で直接的に規制されていましたが、日本では、今まで直接的な規制はされていなかったのですが、今年の10月1日から日本でもステマ規制が導入される事になりました。
つまり、広告であるにもかかわらずそれを隠して、もしくは気づかれないように行った場合には、景品表示法の規制対象となり、違反すれば広告主企業に罰則が科される場合があるという事です。さらにこのような罰則が科せられた場合、企業名も公開されるため、企業イメージの失墜や顧客離れにつながる恐れがあるなど、代償は大きくなることが予想されます。
このステマ規制に違反しないためには、事業者が行う広告に、「広告」や「PR」といった広告であることが分かる表示を、分かりやすく表示することが重要となります。
特に、SNS等でインフルエンサーに企業側が依頼して、自社の商品を取り上げてもらうケースでは、「広告」とか「PR」という事をはっきり明記してもらって投稿してもらわないと、企業側が罰則の対象となってしまうという事になります。ちなみに今回の規制では、投稿を行ったインフルエンサー側は罰則の対象外となっています。
ただ、例えば自分が使って本当にいいと思った商品を紹介したあとに、企業側からお礼がきた場合はどうなるか？とか、いろいろグレーな部分があります。規制を行う消費者庁の運用基準では「自主的な投稿」であればステマにはあたらないという事になっていますが、「自主的な投稿」にも様々な状況があって、判断の線引きが難しいというのが実情だと思います。
今回の規制は、一定の抑止力にはなると思いますが、消費者庁が全ての投稿をチェックするのは事実上不可能という事で、いろいろ抜け道も多いのが現実だと思います。今後は状況によって、罰則の範囲が広がったりする可能性もありますので、そのあたりについては、しっかりと最新情報を確認していく必要があるかと思います。